Основы, виды и правила мерчандайзинга в розничной торговле
Мерчандайзинг побуждает клиента к покупкам, и, соответственно, к увеличению дохода продавца. Это определённый метод продвижения торговой точки, при котором осуществляется эффективный контакт посетителя с конечным товаром. Данный процесс включает в себя: удобное расположение продуктов, которые сочетаются по цвету, расстановка ассортимента по категориям, грамотное оформление торгового помещения; организация акций и скидок для формирования лояльности потребителей. В данной статье вы узнаете всё о таком понятии как мерчандайзинг в магазине розничной торговли, включая базовые принципы, функции и правила. Вдобавок дадим определение мерчандайзингу и подробным образом расскажем, что это такое.
Что из себя представляет мерчандайзинг в розничной торговле
Необходимость в привлекающем и удобном расположении продукции появилась ещё в начале развития отечественной рыночной экономики в 1990-х годах. Это было необходимо для привлечения потребителей, так как на полках многих магазинов был один и тот же ассортимент товаров. Чтобы выделиться, хозяева торговых точек прибегали к такой технологии, как мерчандайзинг: стали привлекательно оформлять витрины, изучать облик продукта и сочетать цветовую гамму. Цель эстетически привлекательного расположения продукции — привлечение интереса потребителя и повышение среднего чека.
Мерчандайзинг представляет собой обширный комплекс действий, направленных на формирование лояльности покупателей к продукту, бренду и изготовителю. Достоинство данного маркетингового метода состоит в том, что он может:
- увеличить уровень продаж;
- повысить потребительский интерес и желание купить продукт;
- сформировать лояльность покупателей к определённому производителю;
- продвигать бренд в торговом зале.
Разновидности мерчандайзинга в розничной торговле
Насчитывается несколько видов мерчандайзинга:
- визуальный;
- перекрёстный;
- технический.
Визуальный
Этот вид базируется на знании психологии личности, экономике и дизайне. Чего можно добиться посредством данного:
- привлечь внимание и интерес потребителя
- художественное и образное моделирование
- определение характеристик каждой товарной единицы
Визуальная техника базируется на вопросах оптимального расположения товара, наличия актуальных ценников, медиаматериалов, порядка торгового места. Подобный метод повышает объём продаж и улучшает продвижение определённого бренда. Потребители отдают предпочтение торговым точкам, где есть возможность легко найти нужный продукт в большом ассортименте. Наибольший эффект визуальный мерчандайзинг имеет в парфюмерных и косметических фирмах, когда на витринах располагается гигантский выбор косметики, парфюмерии и аксессуаров. Подобная ниша очень привлекает женскую часть потребителей, так как для них важна визуальная составляющая торговой точки.
Перекрёстный
Для этого вида ключевой задачей является выкладка и расположение товара. Часто к такой схеме прибегают розничные фирмы, где для потребителей организуется система полного или частичного самообслуживания. И здесь основной задача является приобретение сопутствующих товаров, связанных с первым.
В качестве примера выделим следующие:
- рядом с алкоголем – закуски, сушёная рыба, орешки
- возле мясных продуктов лучше всего располагать приправы, гарниры, овощи
- у табачного ряда актуальны будут жевательные резинки и зажигалки
Порой первый приобретённый товар обладает более низкой ценой, чем сопутствующие продукты, поэтому такая техника способна принести увеличенную выручку.
Технический
Главные особенности данного типа мерчандайзинга — это применение маркетинговых элементов и технического оборудования. К рекламным элементам можно отнести:
- баннеры
- промостойки
- витрины
- холодильники
- кассовая зона
Для технического мерчандайзинга важно, чтобы оборудование было:
- ненавязчивым в обслуживании и не вызывало обратную реакцию
- надёжным в использовании и исправным
- правильно размещённым, чтобы не мешать потребителям передвигаться по помещению.
Подобные торговые точки выгодно демонстрируют себя в глазах покупателей и успешно поддерживают имидж.
Цель мерчандайзинга в розничной торговле
Существует ряд ключевых задач этой маркетинговой технологии:
- побуждение потребителя приобрести товар;
- активизация желания сделать покупку;
- формирование доверительного отношения потребителя к бренду и производителю;
- рекламировать товарную позицию в розничной торговле;
- повышение уровня продаж.
Основы мерчандайзинга
Для большого количества людей неважен бренд, однако им едва ли понравится потрёпанная, испорченная, мятая, грязная упаковка либо бесформенная куча продуктов, в которой не возникает желания копаться. Потребителям нравится, когда каждая товарная единица выставлена ровно по линеечке, а упаковка является чистой. Не менее важно, чтобы у каждого продукта имелся свой актуальный ценник.
Три основных правила мерчандайзинга в магазине, составляющих его основу: какие принципы к ним относятся
Часто владельцы торговой точки наёмный персонал полагаются лишь на собственное мнение. Они прикладывают множество усилий, чтобы сделать «как надо», однако продуктивного результата проделанная работа не даёт, и покупатели не спешат приобретать больше. Существуют два распространённых заблуждения, которые способны повлиять на продуктивность мерчандайзинга:
- больший приоритет отдаётся удобству продавцов, а не потребителей;
- персонал уверен, что красиво и правильно — это равнозначные понятия.
Однако такой принцип едва ли сработает. Прежде всего, нужно составить карту действий и перемещения клиентов, провести анализ потребительского маршрута по магазину. После этого стартового этапа можно приступить к следующему — созданию визуального маркетинга и устройства привлекательной и удобной выкладки продукции.
Основные законы этого маркетингового инструмента:
- Расположение товарных единиц. В мерчандайзинге имеется метод золотого треугольника, который заключается в том, что самый массовый продукт, например хлебобулочные изделия, нужно размещать в самом дальнем углу торговой площади, а кассовые аппараты в противоположной стороне. Приходя за хлебом, клиент проходит через весь магазин и по пути в нужный отдел может выбрать сопутствующую продукцию. Но бывает, что некоторые покупатели не находят нужный продукт и покидают точку, вообще ничего не купив. Чтобы такого не происходило, нужно продумать маршрут движения и, например, повесить указательные таблички.
- Прямо на уровне глаз. При расположении определённой категории товаров на уровне глаз, клиент однозначно его увидит и может заинтересоваться. В продовольственных павильонах подобные прибыльные места занимают товары тех компаний, которые больше заплатят.
Все товарные единицы должны выделяться. Имеется ряд правил, каким образом можно привлечь внимание к продукции: создать эффект множества (построить пирамидку из товаров, которая будет восприниматься большой, тем самым показывая клиентам, что это ходовой товар). Можно грамотно настроить освещение (такой приём любим ювелирными магазинами: свет падает таким образом, что выгодно показывает самые дорогие изделия) или расположить по цветовой гамме.
Кроме этих базовых правил существует ещё ряд стандартов по размещению товаров, которые должен соблюдать мерчандайзер:
- разделение по категориям;
- навигации для клиентов;
- оформление ценников;
- частые перестановки;
- учёт интересов разных потребительских групп.
Методы
Мерчандайзинг — это манипулирование спросом, так как потребители приобретают не тот продукт, который считают лучшим, а тот который может заинтересовать и оставить приятное впечатление. На какие зоны делится торговая площадь:
- места, где движение покупателей меняется;
- участки у входа/выхода;
- место у кассы;
- площади рядом с углами здания.
Важный момент при выкладке — это располагать продукцию слева направо, так как это наиболее привычный способ получения информации.
Мерчандайзер: кто это
У данного специалиста имеется 2 направления деятельности:
- Принимает решения о том, что и когда размещать. Сотрудник проводит анализ, наблюдает за уровнем продаж и распространения продукции.
- Определяет, где нужно размещать. Он проводит визуальное исследование торгового помещения, группирует товарные единицы и размещает их на нужных местах.
Примеры и приёмы системы мерчандайзинга
Ниже разберём ряд успешных вариантов оформления торгового помещения.
Аптечные магазины
Все медицинские препараты располагаются в соответствии с классификатором, что позволяет клиенту быстро подобрать нужный препарат и у него останется время для выбора сопутствующих товаров.
Одежда
Такие магазины отличаются следующим:
- Гигантским ассортиментом. Здесь должны находиться популярные предметы одежды в значительном количестве.
- Удобным размещением. Все товары разделены по зонам. Дешёвая одежда располагается в самом конце торгового зала, а дорогая – у входа.
- Визуальное оформление. Можно разными способами комбинировать цветовую гамму. Удачные образы используются на манекенах.
Продовольственный магазин
Здесь нужно разделять товарные единицы по группам. Потребитель, заинтересованный в приобретении чая, может также заинтересоваться кондитерскими изделиями. Самыми проходными считаются участки у входа и в центре. У кассовой зоны посетители часто обращают внимание на размещение табака, леденцов, шоколадок, жвачек и журналов. В таких точках нужно настроить качественное освещение, чтобы продукция выглядела свежей и привлекала внимание.
Стандарты мерчандайзинга: что это такое
Каждая торговая точка должна следовать стандартизированной системе выкладки продукции. Создать её нужно индивидуально или нанять сотрудника консалтинговой фирмы.
Стандарты обеспечивают:
- эффективное размещение продукции на витринах и стеллажах
- уменьшение расходов на обучение работников
- быстрое внедрение маркетинговой системы при создании новых филиалов
- удобные критерии оценки результатов проделанной работы
Инструменты розничной торговли
К ним относится всё, что каким-либо образом связано с привлечением покупателей:
- оформление торговой зоны
- торговое оборудование
- маркетинговые элементы
- форма работников
- размещение продукции
Важный подготовительный момент – это разработка схемы расположения продуктов на витрине. Она создаётся с учётом предпочтений определённого сегмента покупателей.
Горизонтальная выкладка
Главной задачей горизонтальной выкладки является привлечение интереса к непопулярной марки продукции за счёт размещения наиболее необходимых продуктов питания. Их часто чередуют, чтобы у покупателя появилось желание их купить.
Вертикальная
Позиции одного типа находятся на одном стеллаже в несколько рядов. На самых верхних полках располагаются товары маленького объёма, а на нижних находятся крупногабаритные продукты. Подобное размещение встречается в торговых помещениях крупных производителей.
Дисплейная
Главное отличие от других типов — это применение дополнительных рекламных элементов:
- стайки
- стенды
- стеллажи
С их помощью целевая группа продукции смотрится наиболее привлекательно.
Функции мерчандайзинга в розничной торговле
Рассмотрим главные функциональные особенности мерчандайзинга. Все они нацелены на повышение объёма продаж.
Расстановка продукции в помещении
Расположением товарных позиций ведает руководство торговой точки. Чтобы спрос на определённый продукт был выше, мерчандайзеру нужно уметь строить отношения с товароведами и руководством.
В супермаркетах повысить продажи можно посредством организации дополнительных точек, например:
- расположение товаров на фирменном оборудовании;
- паллетная выкладка;
- размещение в кассовой зоне;
- место для распродажи.
Рекламные материалы
Необходимы для привлечения внимания покупателей к товару и предоставления данных о его достоинствах и качествах. Если какая-либо реклама неактуальна, то мерчандайзер обязан как можно быстрее обновить её.
Сбор и перенаправление переводных заказов
Мерчандайзер должен внимательно следить за наличием товарных позиций. При отсутствии любой товарной позиции нужно оперативно заказать новый. Ежегодно ассортимент торговой точки должен расширяться, а доход увеличиваться.
Ценные советы по оформлению товарных групп и торговых помещений
Предлагаем вам ряд рекомендаций, которые дадут возможность продуктивно работать мерчандайзеру и проводить грамотную расстановку категорий продаваемых изделий.
Витрины и их размещение
В каждом зале имеются популярные зоны, где внимание потребителей всегда обеспечено, а бывают «слепые зоны», которые не привлекают людей. К первой категории относятся зоны:
- у входа/выхода
- у поворотов
- касса
- угловые участки, прилавки
Торговое помещение
Каждой фирме необходим свой фирменный стиль, и интерьер должен ему соответствовать. Мерчандайзеры могут размещать вкусовые ароматизаторы, стимулирующие аппетит, включать музыкальные треки и рекламные аудио с информацией об акциях и скидках.
Входная группа
В данной зоне должны находиться товары, максимально удовлетворяющие нуждам клиентов. Но лучше не загромождать пространство, так как покупатель не сможет охватить взглядом весь зал.
POS-материалы
Чтобы покупатель мог оперативно найти необходимый продукт, руководителям нужно подумать о печатной рекламе, которая представляет собой:
- всевозможные листовки
- привлекательно оформленные ценники
- навигационные указатели
- светящиеся гирлянды, флажки
- подставки для продукции
Наиболее распространенные ошибки мерчандайзеров
- входная группа плохо оформлена, понятного указателя входа в торговый зал нет;
- тусклый свет;
- сильно загромождённое помещение;
- узкие проходы, создающие скопления и очереди.
- отсутствие информации на витринах;
- громкая и раздражающая музыка;
- неприятный запах.
Когда мерчандайзинг не работает
- компания реализует или бюджетную, или дорогую продукцию;
- фирма продает никому незнакомый продукт;
- ассортимент представлен автомобильной и бытовой техникой, недвижимым имуществом;
- нужно демонстрировать продаваемое изделие в действии;
- чересчур широкий ассортимент одинаковых торговых позиций.